Comment Demenageur.com optimise de +39% ses leads en seulement 2 mois?

Demenageur.com, quel business, quels enjeux ?

Demenageur.com aide ses utilisateurs à réduire la facture de leur déménagement. La promesse : obtenir le devis le plus compétitif, quel que soit son projet de déménagement. Avec plus de 100 000 demandes au compteur, c’est le site n°1 de son secteur.

Le process est relativement simple pour l’utilisateur. Renseignez quelques informations sur votre déménagement, vos coordonnées et un conseiller vous appelle immédiatement pour affiner votre besoin et vous proposer le meilleur tarif. Simple comme bonjour non ?

Alexis Beaumont, fondateur de Demenageur.com m’a contacté pour se former à la méthodologie CRO et optimiser la performance business de ses parcours utilisateurs.

Je lui ai délivré deux éléments :

• Une formation CRO pour poser le socle de compétence nécessaire à la mise en œuvre d’une démarche d’optimisation continue.
• Un audit d’optimisation du parcours de demande de devis qui sera désignée et implémentée par les équipes Déménageur.com.

Bilan : +40% de leads en moins de 2 mois ! Plutôt pas mal pour une première action CRO non ? Recette et méthode d’une recommandation réussie dans la suite de l’article.

Étape 1 : Déterminer là où l’on peut gagner gros. Et pourquoi.

Le préalable d’une recommandation d’optimisation efficace est de comprendre à quel endroit et pourquoi les utilisateurs quittent le parcours. Dans le cas de Demenageur.com, plusieurs sources de données sont utilisées pour dresser un constat le plus précis possible.

• Données quantitatives : 
  • Analytics
  • Performance des formulaires
  • Scrollmap et heatmaps
• Données qualitatives : 
  • Enregistrement de session utilisateur

Le formulaire, le point critique.

A la vue des données analytics, le constat est sans appel. C’est la page formulaire qui est le maillon faible du parcours. Les utilisateurs, remplissent leur adresse de départ, d’arrivée, s’engagent dans le process, poursuivent vers le formulaire visant à préciser leurs besoins et … repartent.

Pourquoi ?

L’analyse des enregistrements de session utilisateur, des scrollmaps ainsi que des champs de formulaire permet d’apprendre plus sur le comportement utilisateur :

Les utilisateurs, consultent l’intégralité de la page, il n’y a pas de rejet immédiat à la vue du formulaire. Le point de blocage se situe plutôt au niveau des champs coordonnées.

Pourquoi ?

Le niveau de confiance en déménageur.com est-il trop faible pour que l’utilisateur cède ses données personnelles ? La promesse est-elle trop peu séduisante pour engager les utilisateurs ? L’interface est-elle trop complexe pour les utilisateurs ? 

Le template, visible de tous les utilisateurs.

Toutes les pages du site sont bien vues des utilisateurs d’après les données analytics et scroll maps. Néanmoins, les enregistrements de session et les moves maps mettent en évidences 2 informations précieuses :

1. La majorité des utilisateurs ne prêtent aucune attention au bloc de demande de devis situé en haut de page
2. Les utilisateurs ne sont pas intéressés par la découverte du site et ses services en utilisant le menu

En somme, le contenu est plébiscité par les utilisateurs mais l’offre et les éléments annexes mis à disposition de l’utilisateur semblent ignorés. Cela pose plusieurs questions :

• Comment rendre le pré-formulaire et l’offre plus visible sans masquer le contenu ?
• Comment rendre le pré-formulaire encore plus efficace ?
• Que faire des éléments qui semblent inutiles pour les utilisateurs ?

A la vue de ces constats, la priorité est donnée sur l’optimisation de la page formulaire car c’est une étape sous-performante et incontournable avant la conversion. Dans un second temps, le template général du site sera optimisé pour toucher le maximum de visiteurs avec des actions ciblées.

Étape 2 : Concevoir une version répondant aux problématiques utilisateurs.

Le formulaire : Valoriser, Rassurer, Rationaliser.

Les données quanti et quali démontrent que les utilisateurs prennent connaissance de toute la page formulaire. Néanmoins, une partie importante d’entre eux ne semble pas prête à finaliser sa demande et pour augmenter ce taux de passage, 3 leviers sont utilisés :

1. Valoriser la promesse

Le texte d’introduction de la version originale est long et manque d’impact d’un point de vue marketing. Pire encore, sur mobile, il entrave la visibilité du formulaire.

La forme du message est retravaillée avec un contraste corrigé, la suppression des majuscules qui réduisent la lisibilité et une densité de texte réduite pour remonter le formulaire.

Le fond est également retravaillé pour valoriser ce que l’utilisateur obtiendra en contrepartie de ses données personnelles : « obtenir le meilleur devis en 1h pour son déménagement ».

Quel que soit le business, si vous voulez amener l’utilisateur à réaliser une action ou à vous céder quelque chose, il faut qu’il ait une idée claire et précise de ce qu’il obtiendra en retour.

2. Rassurer l’utilisateur

À cette étape du parcours, l’utilisateur est sur le point de passer un contrat avec Demenageur.com : je te donne mes données, en contrepartie, je réalise des économies sur mon déménagement.

Avez-vous envie de passer un contrat avec quelqu’un en qui vous n’avez pas pleinement confiance ? Généralement la réponse est non. Malgré la qualité de service et sa position de leader sur le marché, Demenageur.com n’a pas l’aura d’une marque reconnue. Difficile pour un utilisateur de signer les yeux fermés. 4 biais cognitifs et principes de persuasion différents sont utilisés pour rassurer et créer de la confiance avec l’utilisateur :

• « Plus de 100 000 personnes ont déjà fait confiance à Déménageur.com » : le cerveau humain a tendance à considérer qu’un comportement massivement adopté est le meilleur comportement possible (biais cognitif de conformité).
• « Le site de déménagement n°1 en France » : selon le principe d’autorité popularisé par Robert Cialdini : un individu a tendance à faire plus facilement confiance à un service leader ou recommandé par une figure d’autorité.
• « 100% gratuit et sans engagement » : notre cerveau a tendance à privilégier les services faciles à comprendre et à utiliser (biais cognitif de traitement). Ici, l’utilisateur est rassuré parce qu’il n’aura pas d’autre effort à fournir que de remplir le formulaire.
• « Meilleurs prix du marché » : Pour finir, le bénéfice utilisateur est rappelé : obtenir le meilleur tarif pour son déménagement. Vous rateriez-ça vous ?

Note : N’hésitez pas à laisser un commentaire à la suite de l’article. Si le sujet des biais cognitifs et de leur usage pour maximiser la conversion vous intéresse, je les aborderais plus spécifiquement dans d’autres articles à venir.

J’ai disposé une partie de ces arguments au sein d’un header fixé au scroll :

Et l’autre partie au sein du footer pour soutenir le CTA et rassurer l’utilisateur au moment critique de la conversion.

Créer de la confiance avec vos utilisateurs est indispensable pour les guider vers une action à réaliser. L’un des meilleurs moyen est de distiller des preuves tout au long du parcours tout en évitant d’être trop insistant (attention à l’effet boomerang !).

3. Rationaliser

À cette étape du parcours, l’utilisateur est engagé et les contenus sont adaptés réduire au maximum les doutes.

Le menu de navigation et le footer, des points de fuite à cette étape du process. Demander à l’utilisateur « Quels contenus souhaitez-vous consulter ? » à deux doigts de la clôture de la transaction est contre-productif. Il est remplacé par un lien de retour plus discret.

La structure du formulaire de 2 colonnes réduit la lisibilité. Un parcours linéaire et pédagogique est plus aisément rempli par l’utilisateur car il ne demande ni prise de décision ni effort cognitif intense. Les champs sont regroupés par typologie et le design des libellés est optimisé pour les rendre plus lisibles. La lecture et la compréhension du formulaire doivent être les plus simples possible pour l’utilisateur.

L’ordre des champs : du moins anxiogène au plus engageant. Un utilisateur déjà engagé dans le process aura psychologiquement moins de mal à répondre à une question « sensible » qu’un utilisateur qui n’a encore répondu à aucune question. Ce principe se rapproche de celui du « pied dans la porte » mis en évidence par Freedman et Fraser. Les champs relatifs aux informations personnelles sont déplacés en dernière position pour augmenter cet effet.

Lors des ultimes étape d’un process, juste avant la conversion, il est nécessaire de proposer le parcours le plus fluide et le plus linéaire possible. Chaque questionnement, chaque effort cognitif, chaque difficulté est une nouvelle possibilité d’abandon pour l’utilisateur.

Quels résultats avec ces optimisations ?

Pour comprendre si les actions misent en places sur la promesse, la réassurance et l’accessibilité du formulaire fonctionnent, 2 objectifs sont mis en place :

1 – L’accès au formulaire : cet objectif permet de définir la qualité du contenu proposé à l’utilisateur et la facilité d’accès au parcours de demande de devis.

2 – La finalisation de la demande : cet objectif permet de mesurer la facilité à renseigner une demande de devis et l’impact des éléments de réassurance dans le tunnel de demande de devis.

Pourquoi suivre ces 2 indicateurs ? Ils sont les seuls à garantir la performance du parcours. Vous pouvez augmenter l’accès au formulaire de +1000% mais réduire les ventes de -2000%. Vous aurez facilité l’accès au formulaire mais réduit à néant la motivation de l’utilisateur à poursuivre sa demande.

Dans ce cas précis, il n’est pas possible de mettre en place un test A/B faute de trafic suffisant. Le délai pour obtenir des valeurs serait trop important et nous comparons la performance sur une longue période d’une année à l’autre. La saisonnalité est prise en compte dans le calcul pour être le plus juste possible

Pour le premier objectif, le taux d’accès au formulaire, il augmente de +7% au global, +4% sur desktop et +15% sur mobile !

Pour le second objectif, le taux de conversion du formulaire augmente de +29% au global, +34% sur desktop et +35% sur mobile.

Le gain global pour Demenageur.com est de +39% de taux de conversion, +32% sur desktop et même +50% sur mobile ! Les principaux gains se font sur le formulaire et son ergonomie. Les travaux réalisés sur les pages précédents permettent aussi de mettre l’utilisateur en confiance et de le motiver à finaliser sa demande.

Alexis nous confira aussi que les leads semblent plus qualitatifs après traitement. Cet aspect est très important, par exemple pour une banque, qui souhaite augmenter la finalisation d’un contrat sans solliciter davantage ses commerciaux. Si vous le pouvez, mesurer aussi le taux de conversion final (offline) après un délai de 1 à 3 mois selon votre business.