Comment mesurer le ROI de ses tests A/B et son programme CRO ?

Comment Mesurer le ROI de son Programme CRO ?

Dans le domaine de l’optimisation du taux de conversion (CRO), l’une des questions qui revient fréquemment est la suivante : comment démontrer la performance de son programme d’expérimentation ? Alors que de plus en plus d’entreprises adoptent des stratégies basées sur l’expérimentation et les tests A/B pour améliorer leurs performances, la manière de mesurer et de communiquer les résultats de ces efforts reste souvent floue et mal comprise. Dans cette réflexion, nous aborderons les pratiques courantes de mesure de performance, leurs limites, et les stratégies pour mieux démontrer la valeur ajoutée d’un programme CRO.

1. La pratique actuelle de mesure : une projection trop souvent optimiste

Dans de nombreux cas, les équipes CRO utilisent des méthodes de projection pour démontrer les gains de leurs programmes. Par exemple, il n’est pas rare de voir des rapports qui mentionnent des données comme « sur les dix derniers tests effectués, cinq ont été gagnants », ou encore « ces tests ont généré une augmentation de X % des conversions, ce qui se traduit par un gain projeté de Y euros sur les prochains mois ». Ces projections sont souvent accompagnées de graphiques et de chiffres impressionnants qui peuvent séduire la direction ou les parties prenantes de l’entreprise.

Cependant, ces pratiques présentent plusieurs limites. Tout d’abord, elles reposent sur l’hypothèse que les résultats passés sont prédictifs des résultats futurs, ce qui est rarement le cas dans des environnements dynamiques et en constante évolution comme le commerce en ligne ou le marketing digital. De plus, les projections fondées sur des résultats limités peuvent ne pas tenir compte de la variabilité des résultats des tests et des facteurs externes pouvant influencer les performances. En d’autres termes, elles donnent une image qui peut paraître très positive, mais qui peut également être trompeuse ou excessivement optimiste.

2. Les problèmes des projections Inexactes

Ces projections exagérées peuvent poser plusieurs problèmes. D’abord, elles risquent de créer des attentes irréalistes auprès de la direction et des parties prenantes. Si les résultats réels ne correspondent pas aux attentes générées par ces projections, cela peut entraîner une perte de confiance dans l’équipe CRO ou dans le processus d’expérimentation lui-même. De plus, cela peut amener les dirigeants à prendre des décisions stratégiques fondées sur des données inexactes ou surévaluées, ce qui peut avoir des conséquences néfastes sur l’entreprise dans son ensemble.

Ensuite, il y a le risque de sous-estimer la complexité et la nature itérative de l’expérimentation CRO. Un programme d’expérimentation efficace ne se limite pas à une série de tests gagnants ou perdants. Il s’agit d’un processus continu d’apprentissage, d’adaptation et d’optimisation, où même les tests « perdants » fournissent des informations précieuses sur ce qui ne fonctionne pas. Réduire un programme CRO à une simple évaluation de succès ou d’échec basé sur des projections de gains futurs dénature son véritable objectif et sa valeur.

3. Repenser la mesure de la performance des programmes pour les leaders

Pour démontrer efficacement la performance d’un programme CRO, il est essentiel de repenser la manière dont nous mesurons et communiquons les résultats. Voici quelques approches à envisager :

Communiquer la valeur sur le long terme :
Plutôt que de présenter des projections à court terme, comme des gains financiers ou une amélioration d’objectif à court terme, il est préférable de mettre l’accent sur la valeur à long terme d’un programme d’expérimentation. Chaque expérimentation, qu’elle soit considérée comme réussie ou non, apporte des enseignements précieux sur le comportement des utilisateurs, les préférences des clients et les meilleures pratiques à adopter. Ces changements itératifs permettent aux équipes produit formées au CRO de réellement améliorer leur performance.

Ces enseignements peuvent aussi permettre de modifier des aspects plus importants comme la stratégie d’entreprise. Un smoke test (test A/B fictif pour détecter une appétence à un sujet) peut permettre de comprendre si l’utilisateur serait intéressé par une location de vos produits et d’augmenter vos ventes.

Lire la performance sur d’autres indicateurs :
Communiquer sur le taux de conversion est une vision limitée de la valeur qu’un programme d’expérimenter peut créer. Vous pouvez par exemple évoquer ces autres indicateurs :

• réduire le taux d’appels à un service client et le nombre de conseillers
• réduire le taux de retour produit et son coût logistique
• bloquer le déploiement de features ou d’outils sous-performants
• réduire le le temps homme pour réaliser certaines actions comme le traitement d’opérations commerciales
• vendre des produits ou des offres (ex: assurance habitation) plus rentables en terme de marge ou plus écologiques

Projeter des gains avec une approche statistique plus strict :
Airbnb a une approche statistique stricte pour calculer le ROI de ses expérimentations et les projeter dans le temps. Dans cette vidéo, vous trouverez de précieuses informations par ici :

4. Conclusion

Démontrer la performance d’un programme CRO ne se limite pas à des projections optimistes ou à des chiffres flatteurs pour conserver le financement de son programme. C’est une erreur courante qui peut vous enferme en tant que leader ou équipe CRO à devoir simplement viser des tests A/B wahou.

Votre objectif est de démontrer votre compréhension profonde des comportements utilisateurs, de votre capacité à apprendre de vos erreurs pour créer de la valeur à long terme pour l’entreprise. Une feature gagnante et qui créé de la valeur est souvent le fruit de plusieurs itérations.

En adoptant une communication claire et transparente envers la direction de l’entreprise, vos équipes CRO peuvent vont gagner en crédibilité et vont aussi s’assurer que leur travail est véritablement reconnu pour sa contribution dans la croissance de l’entreprise.