Comment Demenageur.com a augmenté ses leads de +39% en seulement 2 mois.

Demenageur.com, quel business et enjeux ?

Demenageur.com aide ses utilisateurs à réduire la facture de leur déménagement. La promesse : obtenir le devis le plus compétitif, quel que soit son projet de déménagement. Avec plus de 100 000 demandes au compteur, c’est le site n°1 de son secteur.

Le process est relativement simple pour l’utilisateur. Renseignez quelques informations sur votre déménagement, vos coordonnées et un conseiller vous appelle immédiatement pour affiner votre besoin et vous proposer le meilleur tarif. Simple comme bonjour non ?

Alexis Beaumont, fondateur de Demenageur.com m’a contacté pour refondre graphiquement son site avec la volonté d’optimiser la performance business. Après une présentation de la méthodologie CRO, nous décidons d’analyser l’existant avec un audit avant de proposer des maquettes.

Je lui ai délivré 3 éléments :

• Un audit CRO d’optimisation du tunnel de demande de devis pour détecter les axes d’optimisation et définir comment les mettre en place.
• Des recommandations sous forme de wireframe ou de maquettes pour guider le travail de la graphiste.
• Une formation CRO personnalisée pour poser le socle de compétences nécessaires à la mise en œuvre d’une démarche d’optimisation continue dans une petite équipe et en toute autonomie.

Bilan : +40% de leads en moins de 2 mois ! Plutôt pas mal pour une première action CRO non ? Recette et méthode d’une recommandation réussie dans la suite de l’article.

Étape 1 : un audit CRO pour comprendre l’utilisateur.

Le préalable d’une recommandation d’optimisation efficace est de comprendre à quel endroit et pourquoi les utilisateurs quittent le parcours. Pour réaliser l’audit et dresser un constat le plus précis possible, plusieurs sources de données sont utilisées :

• Données quantitatives avec Google Analytics : 
  • Analytics
• Données qualitatives avec LuckyOrange : 
  • Enregistrement de session utilisateur
  • Analyse des formulaires
  • Scrollmap et heatmap

Le formulaire, le point critique.

L’audit CRO fait un premier constat sans appel grâce aux données analytics. C’est la page de formulaire de demande de lead qui ne convertit pas. Les utilisateurs, remplissent leur adresse de départ, d’arrivée, s’engagent dans le process, poursuivent vers le formulaire visant à préciser leurs besoins et … repartent.

Pourquoi ?

L’analyse des enregistrements de session utilisateur, des scrollmaps ainsi que des champs de formulaire permet d’apprendre plus sur le comportement utilisateur :

Les utilisateurs, consultent l’intégralité de la page, il n’y a pas de rejet immédiat à la vue du formulaire. Le point de blocage se situe plutôt au niveau des champs coordonnées.

Plusieurs hypothèses sont possibles :

• Le niveau de confiance en Demenageur.com est trop faible pour que l’utilisateur cède ses données personnelles.
• Le code postal de la nouvelle ville pose problème.
• La promesse est trop peu séduisante pour engager les utilisateurs.
• L’accessibilité du formulaire est trop faible.

Des pages qui manquent d’engagement

Toutes les pages principales du site sont bien vues des utilisateurs d’après les données analytics et des scroll maps. L’utilisation des enregistrements de session et des moves maps dans l’audit CRO mettent en évidences 2 informations précieuses :

1. La majorité des utilisateurs ne prêtent aucune attention au bloc de demande de devis situé en haut de page
2. Les utilisateurs ne sont pas intéressés par la découverte du site et de ses services en utilisant le menu

En somme, le contenu est plébiscité par les utilisateurs mais l’offre et les éléments annexes mis à disposition de l’utilisateur semblent ignorés. Cela pose plusieurs questions :

• Comment rendre le pré-formulaire et l’offre plus visible sans masquer le contenu ?
• Comment rendre le pré-formulaire encore plus efficace ?
• Que faire des éléments qui semblent inutiles pour les utilisateurs ?

L’audit CRO permet de prioriser l’optimisation de la page formulaire qui est le plus important point de fuite du tunnel de conversion.
Dans un second temps, le template général du site sera optimisé pour toucher le maximum de visiteurs avec des actions ciblées.

Étape 2 : Concevoir une version répondant aux problématiques utilisateurs.

1. Valoriser la promesse

Le texte d’introduction de la version originale est long et manque d’impact d’un point de vue marketing. Pire encore, sur mobile, il entrave la visibilité du formulaire.

La forme du message est optimisée avec un contraste corrigé et la suppression des majuscules qui réduisent la lisibilité. La densité du message est réduite pour remonter le formulaire et augmenter son impact.

Le fond est également retravaillé pour valoriser ce que l’utilisateur obtiendra en contrepartie de ses données personnelles : « obtenir le meilleur devis en 1h pour son déménagement ». Cette simple phrase permet à l’utilisateur de rapidement comprendre si vous allez répondre à son besoin.

Si vous avez des doutes sur votre proposition de valeur, je vous conseille d’utiliser le « test des 5 secondes ». C’est très simple. Vous présentez une landing page ou votre home page à des utilisateurs cibles pendant seulement 5 secondes. Après ce délai, vous leur demandez à quel type de service ce site répond, comment, les avantages par rapport à ce qu’il connaissance, etc. vous serez surpris des différences de perception entre vous et vos cibles.

2. Rassurer l’utilisateur

À cette étape du parcours, l’utilisateur est sur le point de passer un contrat avec Demenageur.com : je te donne mes données, en contrepartie, je réalise des économies sur mon déménagement.

Avez-vous envie de passer un contrat avec quelqu’un en qui vous n’avez pas pleinement confiance ? Généralement la réponse est non. Malgré la qualité de service et sa position de leader sur le marché, Demenageur.com n’a pas l’aura d’une marque reconnue. Difficile pour un utilisateur de signer les yeux fermés. 4 biais cognitifs et principes de persuasion différents sont utilisés pour rassurer et créer de la confiance avec l’utilisateur :

• « Plus de 100 000 personnes ont déjà fait confiance à Demenageur.com » : le cerveau humain a tendance à considérer qu’un comportement massivement adopté est le meilleur comportement possible (biais cognitif de conformité).
• « Le site de déménagement n°1 en France » : selon le principe d’autorité popularisé par Robert Cialdini : un individu a tendance à faire plus facilement confiance à un service leader ou recommandé par une figure d’autorité.
• « 100% gratuit et sans engagement » : notre cerveau a tendance à privilégier les services faciles à comprendre et à utiliser (biais cognitif de traitement). Ici, l’utilisateur est rassuré parce qu’il n’aura pas d’autre effort à fournir que de remplir le formulaire.
• « Meilleurs prix du marché » : Pour finir, le bénéfice utilisateur est rappelé : obtenir le meilleur tarif pour son déménagement. Vous rateriez-ça vous ?

J’ai disposé une partie de ces arguments au sein d’un header fixé au scroll :

Et l’autre partie au sein du footer pour soutenir le CTA et rassurer l’utilisateur au moment critique de la conversion.

Créer de la confiance avec vos utilisateurs est indispensable pour les guider vers une action à réaliser. L’un des meilleurs moyen est de distiller des preuves tout au long du parcours tout en évitant d’être trop insistant (attention à l’effet boomerang !).

3. Rationaliser

Pour réduire au maximum les doutes utilisateurs à cette étape du formulaire, les contenus sont retravaillés.

Le menu de navigation et le footer sont des points de fuite à cette étape du tunnel de conversion. Demander à l’utilisateur « Quels contenus souhaitez-vous consulter ? » à deux doigts de la clôture de la transaction est contre-productif. Un lien « retour » plus discret est ajouté.

Le formulaire structuré en 2 colonnes réduit la lisibilité. Le parcours doit être le plus simple possible et pédagogique pour limiter l’effort cognitif (réflexion). En regroupant les champs par typologie et en retravaillant les labels, la lisibilité s’améliore. La lecture et la compréhension du formulaire doivent être les plus simples possible pour l’utilisateur.

L’ordre des champs : du moins anxiogène au plus engageant. Un utilisateur déjà engagé dans le process aura psychologiquement moins de mal à répondre à une question « sensible » qu’un utilisateur qui n’a encore répondu à aucune question. Ce principe se rapproche de celui du « pied dans la porte » mis en évidence par Freedman et Fraser.
Les informations personnelles sont déplacées en dernière position pour accroître cet effet.

Nous décidons aussi de rendre facultatif certains champs qui semblent réduire la conversion du formulaire et qui n’apportent pas d’information précieuse Alexis. Par exemple, le code postal d’arrivée. Il peut-être difficile pour une personne qui prépare son déménagement, de retenir le code postal de sa nouvelle ville de résidence.

Lors des ultimes étape d’un process, juste avant la conversion, il est nécessaire de proposer le parcours le plus fluide et le plus linéaire possible. Chaque questionnement, chaque effort cognitif, chaque difficulté est une nouvelle possibilité d’abandon pour l’utilisateur.

La méthodologie de suivie des performances ?

2 objectifs principaux sont définis pour comprendre l’impact des évolutions sur le parcours utilisateur :

1. L’accès au formulaire : il permet de comprendre la pertinence des nouveaux contenus (réassurance, proposition de valeur, …) sur l’engagement de l’utilisateur et la facilité d’accès au formulaire.
2. La finalisation de la demande : il permet de mesurer la performance du tunnel de demande de devis et l’impact des éléments de réassurance dans le tunnel.

Pourquoi suivre ces 2 indicateurs et pas juste l’un ou l’autre ? Ils sont les seuls à garantir la performance du parcours. Vous pouvez augmenter l’accès au formulaire (+1000 %) avec un discours magique, mais tout anéantir à cause d’une déception à l’étape suivante (-2000 %). Un cas courant est de promettre une réponse immédiate et l’utilisateur se rend compte à l’étape suivante qu’un commercial le rappellera, effet décevant garanti !

Pour aller plus loin, je demande à Alexis de suivre la qualité des leads reçus qui nous confirmera quelle reste identique. Peu importe le taux de conversion on-line que nous obtenons sur le site, si les dossiers sont de moins bonnes qualités, ça sera une perte de CA pour Demenageur.com. Si vous le pouvez, mettez en place un tracking sur chaque demande pour mesurer précisément le taux de conversion global (on-line + off-line). Le calcul des 2 objectifs prend en compte la saisonnalité et la variation de business.

Enfin, l’utilisation des tests A/B est impossible à cause d’un manque de trafic pour obtenir des résultats significatifs. Je préfère donc mettre de côté cet outil.

Des résultats surprenants en moins de 2 mois !

Après analyse des données analytics, le taux d’accès au formulaire augmente de +7% au global, +4% sur desktop et +15% sur mobile !

Concernant le taux de conversion du formulaire, il augmente de +29% au global, +34% sur desktop et +35% sur mobile.

Le gain global on-line pour Demenageur.com est de +39% de taux de conversion. En segmentant les résultats, j’observe un gain de +32% sur desktop et jusqu’à +50% pour les utilisateurs sur mobile ! Le principal gain vient des optimisations d’ergonomie du formulaire de demande de lead. Les travaux réalisés sur les pages précédents permettent aussi de mettre l’utilisateur en confiance et de le motiver à finaliser sa demande.

Des impacts positifs sur les landing pages.

Du côté du trafic payant, les gains ne sont pas négligeables pour Demenageur.com :

1. Le taux de conversion augmente de +53% sur mobile et +40% sur desktop.
2. L’engagement de l’utilisateur est plus important avec un taux de rebond en baisse (-7%), une durée de navigation plus importante (+16%) et plus d’accès au formulaire sur mobile (+18%).

Ces résultats sont vraiment intéressants et pourtant, certains chiffres laissent penser qu’il est possible d’aller plus loin. En effet, le formulaire de la home page fonctionne mieux que celui de la landing page dédiée au trafic payant. Certes ce n’est pas la même typologie d’utilisateur et il peut-être intéressant de tester une autre approche pour optimiser encore plus les investissements.

Quelle rentabilité et avenir pour Demenageur.com ?

En prenant le bénéfice moyen d’une demande de lead, l’opération a déjà rapporté +9000 € à l’enseigne sur les 4 semaines d’analyse. L’audit CRO aura permis de guider précisément, les équipes internes dans la conception des nouvelles interfaces. C’est une double victoire pour déménageur qui augmente ses revenus et rembourse intégralement la prestation de FWO !

Vous souhaitez optimiser un parcours utilisateur ou développer votre expertise CRO comme Alexis ? Contactez-moi pour en discuter.